消费赛道女捕手柯烨乐:从红杉到峰尚 如何捕捉从“1到10”的潜力股

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消费赛道女捕手柯烨乐:从红杉到峰尚 如何捕捉从“1到10”的潜力股

  循着林荫道,走进丽都花园的一个复式木屋,这便是“峰尚资本”的北京办公室。闹市取静,一如“峰尚资本”在一级市场稳健的投资风格,在过去近3年里,该机构只投了19个项目。

  “峰尚资本”综合IRR(内部收益率)60%,其中,乐元素项目已实现部分退出,正在IPO上市准备阶段,优信也刚刚在纳斯达克上市。

  投资机构的基因源于合伙人柯烨乐,其理念便是理性投资。她的主投赛道是大消费领域,早在二级市场投行工作时,她就负责上市公司消费股的市场分析。

  对于消费投资,柯烨乐有一整套方法论:先看行业,观察发达国家有无成熟的对标领域;再看公司,通过长时间的观察,看公司是否能做事;最后看创始人,有无一群过命的兄弟。

  柯烨乐投资消费行业居多,且投资的创业者多是男性。她坦言在消费行业男性创业者的基数大、成功概率也更高,她的微信个性签名“直女爱帅哥”也似乎佐证这一个特点。

  柯烨乐表示,“峰尚资本”当前弹药充足,基石LP均为零售行业的龙头企业,同时管理人民币和美元双基金。目前,一期人民币已基本投放完毕,二期人民币募集正在进行中。

  注:柯烨乐承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

  柯烨乐生长于上海,在香港工作11年。她亲身经历了这十几年间中国都市消费翻天覆地的改变:物质从无到有,性价比从差到好。这也影响了她的投资标的选取理念,消费升级不是去追求更高、更精致、更贵的东西,而是给更多的人提供性价比更好的产品、内容和服务。

  无论是在会计事务所做咨询师,还是在二级市场任职分析师,她一直覆盖消费行业。2012年,柯烨乐凭借着对消费零售行业的独特认识,她如愿进入红杉中国。彼时,红杉正在快速发展团队,需要有行业研究及分析经验的人才来增强其在一级、二级市场的投资。

  被吸引从二级市场转向一级市场的原因,柯烨乐说:“在一级股权投资市场,创业公司对投资机构会更开放,投资人对企业和行业的了解会更全面。而在二级市场,上市公司只是在规管限制下披露数据和信息。另外,一级市场离商业创新更近,可以了解到最新的行业动向、技术变化和消费者动态。”

  在身份转变过程中,柯烨乐发现,一级市场和二级市场的共同点是要保证好奇心和探索精神。在案头的数据收集之外,要尽可能收集更多的信息,特别是接地气的行业调研。

  在筛选消费领域的项目时,经常需要亲自去体验产品。比如,为了投资愉悦性消费品类,她也会去玩游戏、看漫展。

  柯烨乐坦言,并不会仅凭个人的消费喜好而去筛选行业和企业。例如,她对车不感兴趣,但是因为对二手车行业深入分析后看好,“峰尚资本”团队投的第一个项目便是优信,两年后优信上市。

  在红杉期间,柯烨乐印象最深刻的是对大疆无人机的投资分析。多旋翼无人飞机是较为小众的新兴产品,而且当时大疆的市占率和销售增速已经在高点。无人机市场天花板有多大,这是投资团队要回答的核心问题。一个全新的品类要进入市场,首先要试探它的天花板到底有多高,然而当时国内的无人机市场并没有可参考数据。

  柯烨乐转了个思路:无人机作为电子消费产品,其拍摄功能是对个人消费者的一大吸引力。无人机的最大潜在消费群体,即对航拍感兴趣的摄影爱好者。查看2011-2013年日本六大相机品牌的数据,单反相机一年的销售量是1200万~1400万台,且每年的增长率10%。小范围市调显示当时有10%摄影爱好者想要购买飞在天上的相机,如此匡算的潜在每年需求量也比当年大疆出货量高很多倍。在这个行业分析预测加上对公司技术实力和团队能力分析的基础上,红杉在2014年B轮投资了大疆。

  在离职时,柯烨乐担任红杉的副总裁,除了参与过大疆无人机的投资之外,还参与了寿全斋、LOHO眼镜、飞宇科技、第四范式、7天酒店退市后出售给锦江集团等项目。

  2016年2月,柯烨乐在相识已久的百丽集团CEO牵线下,加入峰尚资本担任创始合伙人,更加专注消费领域的产品、服务、技术项目的投资。虽然很认同且适应红杉中国的投资理念和风格,但吸引柯烨乐加入峰尚,是因为这是一个依托消费产业资源的投资机构,有不同于财务投资机构的投资视角和资源支持。

  初加入峰尚,她差点投了拼多多。“曾跟拼多多的黄铮谈过多次。”柯烨乐带着些许遗憾的语气说道。

  对于拼多多,柯烨乐有自己的看法。第一、有廉价产品或蹭名牌命名的所谓假货并不是因为拼多多或淘宝才存在,拼多多和淘宝的价值在于建立了一个能让更多商品触达更多消费者的平台。

  第二、要说假货的定义是什么,各类中国商品取外文名或中国人包装出来的洋品牌,算不算是假货呢。

  第三、拼多多并不意味着消费降级,买同类商品花钱少并不是消费降级,一分钱一分货,自由市场下,不同层次的消费者对于支付的价格与得到的效用自有衡量。购买能力高的消费者从进口超市100元一箱的猕猴桃改选拼多多上50元一箱的猕猴桃,或购买力有限的消费者舍不得买500元一个的取暖器到在拼多多上买99元一个的取暖器,这些都是消费升级——消费者效率和效用升级。

  柯烨乐认为,“峰尚资本所关注的消费升级可分为两个维度,第一,在90%的基本需求上,给所有消费者更好的性价比;第二,在10%的兴趣需求上给目标消费者最极致的产品和服务。”

  峰尚资本的投资范围始终围绕着消费,深耕以零售和文娱为主的普惠消费领域,从品牌到供应链再到技术垂直领域挖掘行业内值得投资的项目。

  她总结自己的投资逻辑,可总结为“自上而下”。首先要做行业分析,然后从一个赛道去筛选比较大的创业公司,看公司本身有没有掌握产业链的核心关键点。

  比如投资花点时间。峰尚很早就关注了鲜花零售这个赛道,鲜花本不是一个在大众消费中渗透率很高的产品,原先的消费是男性买给女性或节庆送礼,但在做消费者调研后,发现女性日常自用需求成为新的趋势。买鲜花给自己,这个消费需求被刺激起来了。

  鲜花零售,首先是一个鲜字。“作为消费者,促进其反复消费,买到的花是不是鲜,能够摆放5天还是7天,这个感官体验是很不一样的,这就要求在供应链的节点上提高效率。”柯烨乐解释道。

  柯烨乐带着团队,多次前往最大的花卉产地云南调研,从种植户到当地的拍市、花卉市场、切花加工厂。仔细调研鲜花供应链的各环节后,峰尚在若干接洽的项目中选择投资在供应链上做得更好的花点时间。

  柯烨乐明确表示,“不太会投太前期的项目,更倾向于前期把模型跑通,能够把‘1’做出来的项目。”

  怎样确定“1”的边界呢?以技术服务类公司为例,其核心要点就是有没有中型以上的企业为其产品或服务买单。“技术的维度有很多,没有哪个投资人能够说可以完全看懂,关键就是看是否有客户愿意实实在在为产品付钱。”柯烨乐解释。

  目前,在技术方面,峰尚资本投资了第四范式、伯俊软件等公司,都是专注于为企业技术赋能,降低企业运营成本,提高运营效率。

  值得一提的是,柯烨乐认为,小程序是简化的渠道端平台,更充分利用微信生态的流量。峰尚资本在这个方向上投资了LOOK,这是一家时尚电商供应链公司,与生产优质内容的KOL合作为消费者提供即看即买的全球商品库。

  LOOK吸引柯烨乐的两个点,第一是其运营管理的能力和对数据分析的重视;第二,能够给时尚爱好者提供在一定合理价格内的出色商品和体验,最大程度接近潮流,即满足了这部分消费者10%的兴趣消费需求。

  增加投后管理,是“峰尚资本”正在努力的方向。比如每个被投项目至少有两个同事会在股东微信群上,及时为投资的企业给予尽可能的支持。

  柯烨乐表示,未来也会更注重赋能消费行业的技术项目。持续关注消费品品类,着重社交电商。她认为,to B企业服务应该是先拿到行业头部客户,头部行业客户拿到订单后,产生黏性,再将其做深,峰尚会首选付费意愿强的行业。


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