客户关系管理之价值链分析

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客户关系管理之价值链分析

  客户关系管理的价值链分析 客户关系管理(CRM)既是一个 IT 概念,又是一个营销概念,作为一个 IT 概念,它是指一套基于大型数据库的客户资料分析系统;作为一个营销概念,它 是一种基于信息技术的营销模式。在全球经济一体化的今天,企业对客户关系管 理(CRM)的关注在急剧升温,一个产品无差异化的时代已经来临。随着中国加入 WTO,企业所面临的竞争压力越来越大,借助于客户关系管理(CRM)这一技术 与管理融为一体的先进手段,可以增强企业的竞争能力。谁能掌握客户的需求趋 势、加强与客户的关系,有效发掘和管理客户资源,谁就可能发现市场机会,获 得市场竞争优势。以客户为中心的客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)已成为电子商务时代制胜的关键。客户关系管理(CRM)是现代 企业界的一大热门话题,因而对它的定义也各有不同,但总结起来可概括为:在 企业运营过程中不断积累客户信息, 并使用获得的信息来制定相应的市场战略以 满足客户的个性化需求,从而达到企业与客户价值最大化的平衡。 从企业角度对 CRM 价值链分析 企业角度对 CRM 的价值链活动分为基本活动和支持活动, 其中 CRM 的基本活动可分 为五个阶段,即客户分析、深入了解目标客户、关系网络发展、创造并传递客户 价值、关系管理。支持系统共分五部分:企业文化和领导,业务流程,人力资源 管理,信息技术管理和组织结构设计。企业支持系统是每一个企业在实施 CRM 前必须作的准备性工作,是 CRM 价值链发挥最大效用的保证。 从客户角度对 CRM 价值链分析 客户角度的 CRM 价值链模型是以客户目标与期望为起点,经过客户感知价 值、客户满意和形成忠诚客户环节,最终实现企业盈利的目标。企业盈利是客户 关系价值与企业投人成本之间的差额, 该价值链模型通过客户感知企业创造的价 值,最终实现企业价值。 (1)客户分析 客户分析的关键是分析客户的终生价值(Customer Lifetime Value,CLV)。 CLV 是在考虑未来客户产生利润的基础上,现在客户对企业的价值。客户终生 价值通常由三部分构成:历史价值、现有价值和潜在价值。 (2)深入了解目标客户 客户细分为企业选择目标客户提供了依据, 但必须深入了解所选择的目标客 户,挖掘目标客户深层的特征。基于客户数据库,运用各种统计技术对客户数据 进行分析,以确定客户行为。 (3)关系网络发展 关系网络,是指客户、供应商、分销商、股东/投资者、企业员工以及其他 的合作伙伴组成的强大的关系网络,以支持企业 CRM 的实施。 (4)创造与传递客户价值 造价值的关键在于理解客户的需要,一切从客户的切身利益出发。客户关系 管理的策略在于维系那些真正有价值的目标客户。 客户维系的关键在于创造和传 递客户价值来满足甚至超出客户的期望。 客户关系管理中,企业不应只关注从客户那里赚取了多少利润,更需要了解 企业为客户创造了多少价值。客户是价值创造的起点和终点,正是客户需求促使 企业创造价值,客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是企业一种重要的资 产, 尤其是在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下 更加重要。 (5)客户关系管理 系管理指企业在实施 CRM 过程中对 CRM 管理机制和监督机制的建立。 管理 机制是对客户关系管理的具体实施策略, 监督机制则是对客户关系发展状况的监 督,以使企业随时了解战略推行的效果,调整战略方向,最终达到管理客户关系 的目的。 两者的联系 企业角度 CRM 价值链与客户角度 CRM 两条价值链, 创造价值的主体和感知价 值主题的目标都不相同。前者创造价值的主体是企业,企业通过使客户盈利最大 化而达到企业盈利的最大化;而后者感知价值的主体是客户,通过培养忠诚的客 户来最终实现企业盈利最大化,但是两条价值链并不是完全独立的,而是相互依 存、相互促进的。前者基本活动中的客户分析和深入了解目标客户就是为了更好 的掌握客户目标与期望,这正是后者的导出环节。前者的良好运作,可以帮助企 业建立与客户之间长期、互利互惠的关系,培养企业的忠诚客户。而后者最后环 节是形成忠诚客户,忠诚客户会给企业带来口碑效应,为企业的产品的推广和宣 传做出贡献,成为企业与客户关系中最主要的一个环节。两条价值链顺利推进的 前提客户信息与企业信息之间准确、及时的传递,只有客户与企业获取的信息都 是准确无误、具有时效的,基于这些信息的客户与企业的决策才是有意义的。通 过对客户角度 CRM 价值链的分析, 可以帮助企业认识到企业为客户创造的价值被 客户认同的程度,企业可以根据客户角度 CRM 价值链改善与客户的沟通方式,使 客户感知价值最大化。通过对企业角度 CRM 价值链的分析,为企业指出 CRM 为客 户创造价值的过程,进而可以帮助企业影响客户的感知价值。 小结 (1)企业通过 CRM 系统为客户创造的价值, 与客户在交易中感知到的价值不 能等同。价值评估是双方的问题,既要从企业角度分析,又要从客户角度分析。 (2)企业角度 CRM 价值链最终目标是使客户盈利最大化, 该价值链推进的基 础是对客户终生价值的分析和计算。 (3)对客户角度 CRM 价值链分析可以帮助企业评估企业所创造价值被客户 认同的程度,最终目标是使企业盈利最大化,该价值链推进的基础是对客户感知 价值的分析和计算。 (4)只有结合企业角度价值链和客户角度价值链的分析,才能深入、准确的 了解 CRM 创造价值的过程,为 CRM 的高效实施提供支持。


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