圆桌讨论:互联时代投资者关系管理发展与趋势

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圆桌讨论:互联时代投资者关系管理发展与趋势

  和讯网消息:2011年8月26日,由深圳证券业协会、深圳上市公司协会与和讯网联合主办的“互联网时代投资者关系管理与危机公关”巡回启示论 在深圳威尼斯酒店隆重召开。

  在本次论坛上,和讯财经传播研究所所长王正鹏主持了主题为“互联时代投资者关系管理发展与趋势”的圆桌论坛,中山大学传播与设计学院院长助理张志安、深圳市融创创业投资有限公司合伙人朱雁峰和长城开发000021股吧)董秘葛伟强作为嘉宾在圆桌论坛上展开了深入的交流和讨论。

  主持人:朋友们,圆桌论坛环节马上开始,首先有请参加圆桌讨论的嘉宾主持:和讯财经传播研究所所长王正鹏先生,同时有请圆桌论坛的嘉宾:中大传播与设计学院院长助理张志安先生;深圳市融创创业投资有限公司合伙人、资深董秘朱雁峰先生;深圳长城开发科技股份有限公司董秘葛伟强先生。

  王正鹏:圆桌论坛就是自由自在的讨论,原来我们想讨论一些看起来比较严肃的问题,但大家今天很捧场,我们也讨论了一些很鲜活、时尚的内容,所以接下来自由自在的讨论一下,讨论一会儿之后我更希望大家能够提一些问题,因为今天在座的三位嘉宾各自有自己在特定领域的专长,比如朱总是做创投的,他旗下有很多创投公司,其实这些创投公司有的本身就是IT领域的公司,他在深圳电视台《资本内幕》节目的特约评论员,和讯网也特别希望他能成为我们的评论员。志安的年轻是出乎我意料的,但他在学术上很深厚,我是传播学出身的,对讲得好的人很欣赏。第三位是葛总,他是一位非常敬职的董秘,中午吃饭的时候我本来希望他能说出鸿篇大论,但最后他说出来的是很朴素的东西。

  首先先问一下,三位嘉宾谁没有写微博?葛总不写微博,因为董秘怕别人从微博上看到一些信息进行引述,我们四个人中,有75%的人已经写了微博了。

  王正鹏:葛总,作为一个董秘,过去我觉得这个行业很神秘,董秘的工作除了投资者关系管理、市值管理之外,还有哪些东西是普通人日常不了解的?

  葛伟强:我们始终坚持这样几个原则,一是公开透明,二是与投资者坦诚沟通,我们为什么能跟投资者坦诚沟通?主要是我们作为上市公司,长城开发有一些好的特征,我们可以跟投资者进行坦诚的沟通,不担心沟通过程当中有什么问题,比方说长城开发有在我们这个行业里面的好技术,还有好的管理,好的品质,我们有好的经营班子,还有大客户资源,我们的资产质量很好,我们投资一些高速成长的企业,正因为这样,我们可以跟投资者进行坦诚的沟通,尽量把我们的业务向投资者精确的描述出来,因此我们可以跟投资者、媒体记者坦诚交流。

  王正鹏:葛总说话特别严密,像公告,用词准确,您说坦诚交流,怎么个坦诚法?能不能跟在座的您的同行也交流一下?比如是不是定期有聚会或信息的沟通?能否量化表述一下?

  葛伟强:无论是公募基金、私募基金,抑或是个人投资者,我们都是一视同仁,坚持有问必答的原则。

  王正鹏:葛总是一个非常优秀的董秘,他这个样本也给我们很多启发,但实际上我们在日常上市公司投资者关系管理中也遇到了很多问题,比如朱总旗下的公司实际上遇到的问题恐怕还不是这么简单,您有没有接到过网络推手、公关公司给一个方案,在网上帮你删帖,搞水军?

  朱雁峰:今天过来我也给大家带来一些案例,圆桌论坛既是我们四个人之间的互动,也是跟台下的互动,等一下我把案例做一个大概的描述,通过对案例的分析,使大家对投资者关系管理和危机公关处理有更深的理解,我先大致讲一个案例。

  这个案例是某网络推手的广告,在他公司的主页上,他说“我司推出单项服务,单项服务属于我司自创的细化服务内容,它较适合有特殊需要或者单一需求的客户,长期为大量的客户提供发稿、发帖、舆论等基础服务,同时单项服务的超高性价比的服务方式也让大量客户满意,并且长期合作”。我再读一下它的一个案例:“年初某知名白酒企业与某著名打假人士爆发冲突,该著名打假人士直言该白酒企业的某保健酒功效只是传说,而且报料涉及虚假宣传,该信息已经有一定的媒体进行传播,幸好该白酒企业的危机公关人员快速联系到我公司的客户经理,我们立即启动该白酒企业危机公关的防护服务,快速通过公共关系删除负面报道,并且发布大量信息,仅仅三天时间,百度搜索上已经没有该白酒企业的任何负面报道,而新闻也全部是有利信息。”这里我只评论一句话,除了一个“牛”字还能说什么?而后该公司的宣传更标榜这不仅是我们公司的一次进步,更是该白酒企业的一次进步,树大招风,越大的企业越容易遭受竞争对手的诽谤。请注意,前面说的是该打假人士,该打假人士难道是别的白酒企业买的托儿吗?最后得出一句话“中国人是非常爱面子的,所以在这种环境下这些公司要学会如何包装自己的企业、包装自己的品牌。”

  张志安:首先从微博写作来讲,这家公司写作的这个帖子很不成功,因为它是用老套的八股方式来讲服务,他没有把他的服务概括成最精简、最适合微博的文体,所以从这个角度来讲,我怀疑这个公司是不是有很好的沟通和策划能力。什么才叫好的宣传呢?好的宣传必须尊重传播规律,利用微博来做宣传,里面有很多诀窍,一是要有娱乐性,二是要通俗化,三是要有情绪的传达,四是要有故事,五是微博的最后一句必须还要唤起大家的互动。口语化的、最适合传播的才是微博的文体特征,这个公司写的微博讲他的服务,本身就没有对社交文体、微博文体有把握,从技巧上来讲不够好。

  二是这里面深刻透视了企业微博传播的恶劣心态,一是放负面消息,媒体的传播链条本身不够专业,竞争对手有机可趁,往往当你把负面消息造的很大的时候,再发出正面消息辟谣的时候,已经没有辟谣的后果了,所以这里面存在放出不准确的消息人,媒体不进行专业审核,给企业带来负面的效果,品牌的损失、股价的损失,紧接着企业再进行危机公关,而那个时候效果已经往往很弱。所以这家公司背后强调的所谓控制逻辑,这里面就反映了媒体的问题和公关公司的问题,尽管是一个小小的案例,但反映出一个深刻的逻辑,为什么公关在中国会异化?它异化成堵、掩盖、删,为什么这种异化的方法最有效呢?问题出在效果,这更值得令我们深思。

  王正鹏:在没有产权的情况下,公关服务的出现是另一种广告服务,刚才您遇到的网络推手的案例,各位在日常工作中都遇到了很多,经常会有这样的情况,自己挖坑把自己埋了的方式,一个是新技术变化太快,大家觉得互联网很神秘,其实它就是个媒体,它再神秘也是个媒体,就像我们说微博就是一种听觉状态。二是从企业的产权性质上说,私有企业面对这些问题的时候比公有企业灵活、强悍、更专业。接下来听听葛总的意见。

  葛伟强:只要是公众的批评我们都愿意接受,都愿意改正,但对于不正当的东西我们还是拒绝的。

  张志安:去年我们去谷歌,他的事务总监问我一个问题,他说互联网上的水军制造出来的舆论并非代表中国人民的心声,但是看起来是“谷歌赶紧滚蛋,我们应该怎么办?”当时跟我去的一位网络业界领袖,他说谷歌会让水军难以施展,如果你不经过一段时间的持续耕耘的话,微博的威信是非常低的,而水军是个人生活方式和价值的呈现,这是社交媒体的体温特点。我现在没有做这个事情,如果我们以后有一个公信力第三方机构,专门做这种鉴别和打假,不仅是对水军进行打假,而且对传统媒体领域有违职业伦理的方式进行打假和评估。另外是我们通过好的意见领袖,通过第三方或者是你用别的形式来做可能会好一些,所以我的结论是在微博时代,水军的施展余地比较有限。

  朱雁峰:前面的案例只是作为一个引子,后面我会详细给大家讲一个案例,这个案例是一个准上市公司的危机公关处理,我们也可以分析它的成功与失败。这个案例属于全新+典型,全新是新在它是星期三发生的,典型是我是当事方之一,但我尽量站在独立第三方的角度来阐述这件事情。

  深圳财经生活频道有一个全新的栏目《资本内幕》,和讯是作为财经生活频道的战略合作伙伴,有网上视频和新闻文字稿的直播,这个栏目的宗旨是“以专业的眼光关注公司上市,以精准的判断提升企业价值”,我本人是作为这个栏目的特约财经评论员和主持嘉宾,现在已经播出五期了,欢迎大家或者上网、或者看电视。

  言归正传,上周末我们完成了某公司的节目录制,原定本周三播出,最后这个节目被停播,原因是该拟上市公司通过上面施加压力,并且你在网上搜索的所有新闻都是正面的。实际上这个节目对于这个公司的内在价值判断属于有怀疑、有赞赏,主要有三个方面:一是这家公司转让和注销前经营主体是不是存在问题?二是,其将中外合资的公司背景转为内资企业,可能是为了享受规避中外合资企业税收优惠政策到期的情况,从而享受内资企业政策优惠;三是这个品牌上市后可能会出现品牌含糊度下降的问题。这是我们的三个质疑,我想听一下各位专家的意见,然后我会讲一下如果我是这家公司的执行者会怎么做。

  张志安:从舆论来讲肯定不正常,你说的情况,第一,肯定是新闻的搜索,不是网页的搜索。第二、它肯定是新闻的搜索,不是微博的搜索,因为微博和博客搜索下来不可能全部是正面的,另外也充分说明这家公司舍得花钱,我相信他花的钱是不可想象的,否则做到这一点非常难。当然也有一种可能性,这家公司不用花钱,但他的资本当中有红色成本,这也是有可能的。

  葛伟强:一是说明媒体的力量太强大了,二是说明危机公关的力量也很强大,对于我们来说,媒体对我们的批评,我们该虚心接受的还是会虚心接受,因为成本太高了。

  张志安:水至清则无鱼,如果你的媒体舆论全部都是正面的,这不正常,在今天有可能招致一帮人来找找你正常背后的不正常,我想这不一定是明智的选择,而且我不知道这个成本有多大。

  王正鹏:有可能今天的谈话之后这个案例在微博上被讨论,我觉得这个公司花钱,从新闻媒体的角度来讲是无可厚非的,因为IPO,它肯定愿意删掉,搜索在中国是头号媒体,在特定的环境下,组织传播也很重要,当然它有好的组织传播和不好的组织传播,就像我刚才演讲中说到的,如果你觉得自己受到冤枉可以去报案,这种组织传播比你自己召集新闻发布会更有效。

  张志安:如果您今天结束以后报两个料,一是把这个材料给我老板胡舒立所在的《财经传媒》,她们会有兴趣报道报道这家公司,二是你把这个材料报道出来之后,让三家媒体去转,我想网易删的可能性相对较小,网易有时候在新闻下面提醒一条,此评论被关闭,你按照这个标志去理解,所谓写着“此评论被关闭”的,就是有关部门不让说,他间接用这个方式把真话说出来,所以就我了解来说,网易是比较干净的。如果有财经媒体记者对这家公司感兴趣,说不定真的可以弄出点东西来。

  朱雁峰:作为《资本内幕》这个栏目,宗旨是“以专业的眼光关注公司上市,以精准的判断提升企业价值”,其实我们对这个公司实际最后是赞三成谈三分,当然我们不否认这个关注点可能是企业的痛处,但我们做节目、做新闻是点到即止,不能戳进去,真戳进去就成对手了,没有那个必要,但这个企业的反应我称之为“快速反应,精准有效”,但我个人认为并不是很聪明。

  我大概理了一下我的思路,因为我个人认为它实际上并没有化危为机、化堵为疏,因此不能称之为一个很成功的公关危机处理案例。当然,在特殊情况下,因为它现在正好是临门一脚的时候,临时采用这样的措施无可厚非,如果是我,我可能会这样处理,我也想跟大家一起共享一下。

  一是以公司公告的形式对媒体发表的内容进行回应,第一项是关于已注销主体这一项,某某公司已于某年某月某日转让给某某等独立第三方,该公司在经营期内一直守法经营,未发生任何税务违规行为”,为什么有这个底气呢?一是没有任何人有证据。二是该公司已注销,死无对证,三是税务机关都有相关的结论,所以无论怎么正面回应都没有任何问题,这叫谣言止于智者。

  二是关于中外合资企业变内资企业,由于两家子公司的股东同时又是供货商,所以这一行为是必要步骤,退出价格是按公司的净资产值来定价。既有效的回避了敏感问题,同时又强调了自己公司的规范化运作。

  三是关于品牌含糊度下降的问题,我公司将抓住成功在A股上市的机遇,努力做大做强品牌,为消费者提供高品质的产品,为投资者带来良好的回报。感谢深圳财经生活频道。

  第二步是开通官方微博,并就公告中投资者的后续提问按统一口径作详细的解答。

  第三步才是前面讲到的网络公关,这样的话案例一的水军公司就大有用武之地了。

  王正鹏:朱总设计了一个完美的方案,第一步是主动传播,第二步才是采取间接方式来传播。我们更愿意听到在座的各位在工作中有遇到什么问题,朱总对案例点评很有一套,葛总是非常优秀的董秘,有没有同事有问题?

  张志安:您做的全局我非常认同,但还有一个前提,如果这个节目不上星,没有视频之外的文字材料,没有太大的影响,回应未必是重要的。即如果这个节目的影响力有限,本身批判的成分又不大,我个人感觉在今天这个时代有时候不回应反倒更好,如果它的影响力大,可以采取您讲的措施。

  王正鹏:我们可以到时候测试一下看看究竟产生多大的反响。下面我们现场观众有什么问题需要与我们台上嘉宾交流的?

  现场提问:针对刚刚的问题,我想说一点个人的观点,我只是企业中一名小小的员工,实际企业在经营的过程中可能遇到各种各样的困难,每个企业在发展初期,原始积累都是血腥的,没有任何一个企业在发展过程中是一张白纸,在企业面临各种困难的时候,它一定要通过一种手段去解决,像朱总说的可以去发一些公告什么的。您可能对这件事情很宽容,通过正面引导去解决问题,但有一些媒体,像我做投资者关系这一块,经常会遇到一些媒体深挖企业内幕,通过这样的手段满足个人的利益,您提供的这三点可能给了他机会去深挖一些事情。

  任何经历过企业上市的人,无论是员工还是领导,他们都知道这不是一帆风顺的,而是多么艰难,精神层面压力非常大,您可能短短几十分钟的节目暴露了公司这样那样的困难,致使上市流程经历了太多太多的困难,现在资本市场正是红火的时期,如果你的竞争对手上市了,他有了雄厚的资金,可能发展的起步阶段就上升到更高层面,你就会被他吞并,所以上市是企业发展的更快手段。

  朱雁峰:作为监管当局来说,正如刚才这位小姐说的,企业存在原罪是肯定的,这个必须有,监管当局的态度是你可以过去犯错误,但你要说,或者是你通过以时间换空间的手段把它抹掉,为什么现在很多企业,如果按照纯粹从利润、指标角度,他早就符合上市条件,但还在业绩考核期呢?很多都是有这样那样的一些问题,也就是说一些历史硬伤或者大的瑕疵绕不过去。我非常理解企业上市是很煎熬的过程,我的身份是资深董秘,也是做企业上市出来的,为什么我说我今天是站在第三方的角度而不是站在媒体的角度阐述这个事情呢?就是因为这个原因。

  关于媒体对公司的负面报道,在特殊历史时期采用一些极端的、非常规的手段来处理是无可厚非的,但我们看到这个公司,包括过往一直都采用这样的手段,这也证实这个公司比较善于在瓶颈中挖掘危机,然后消灭危机和掩盖危机,这是它的历史处理手段。我们担心的是这个公司上市之后,真正成为公众公司,将来你在投资者关系管理这一块如果还是沿用原来这条路,可能会造成的后果是对部分人有利、对大部分人不利。

  王正鹏:一句话来概括就是情与理相冲突的时候,最终还是要以理来作为评判的标准。

  我中午跟葛总沟通,他是一个很资深的董秘,对各位董秘会有很好的启发,你现在每天面对传统媒体记者对你的采访,网友网络渠道对公司有关信息的转载,在这个过程中你有没有自己最朴素的传播原则使公司的投资者关系一直做的比较好,有没有几条原则跟大家介绍一下?

  葛伟强:我们还是以上市公司的事实为依据,因为涉及到信息披露的问题,我们实际上还是以逻辑分析为主,逻辑分析是一种引导、一种分析,以这样的形式跟投资者、媒体记者进行坦诚的沟通,就像我们在金融危机的时候,证券日报一个记者给我打电话,跟我坦诚聊了很长时间。其实媒体很强大,一个行业甚至一个企业都是很小的,如果你不关心这些行业,不关心企业的发展,媒体可能也会有问题,我们多宽容一些,多支持一些,对行业、企业更好的发展都会起到促进作用。

  王正鹏:我想问张老师一个问题,刚刚我们在讨论中讲到了偏重于技术环节,比如说遇到了危机公关一般怎么处理,怎么面对媒体,从学者的角度来讲,你有没有给我们一个评论,因为过去我们面对的媒体都是印刷媒体,报纸、杂志,而电子媒介是一个海洋,在这个时代,电子媒介的伦理,或者说它需不需要享受传统媒体新闻传播自由的保护?

  张志安:过两天正好是南都周刊的五周年论坛,他们请我去,首先拿中国和美国相比,因为传播体制不同,所以自媒体和传播媒体报道权就有很大的差异,在美国,只要你报道的目的是为了公开,你就享受宪法修整案第一条的权利。而在中国,中国记者的授权两个部门都在争,广电总局在发,新闻出版总署也在发,新闻出版总署发的证是最有法律效力的。这就带来一个问题,即草根和公民的行为,哪怕他是出于公开的目的进行采访和报道,不是法律所保障的新闻媒体的合法监督权,因为法律体制的不同带来很大的问题,自媒体是否具有采访和报道的权利目前是没有法律保障的,当前我们所能倡导的是专业媒体的自律,专业媒体开设的社交媒体应该接受公众监督,不可以随便转播谣言,这里面有教训,《中国新闻周刊》随意发布关于金庸死亡的消息,受到同行的诟病。

  中国的媒体伦理问题,大家都知道红包问题解决不了,敲诈勒索问题解决不了,负面新闻置换广告解决不了,所以我们今天面对的环境是一方面媒体人深感不自由,因为他们随时被要求怎么怎么样,但另一方面媒体又太自由,谁来监督媒体呢?这种悖论还是体制带来的,我没有答案,我对媒体业未来的发展还是寄希望一些更大的社会变革和制度的完善以后,才能来解决媒体自身的伦理问题。

  王正鹏:张老师的回答非常审核,我想起狄更斯的一句话,在西方法律化的时代,他说这是最好的时代,也是最坏的时代。实际上我们很有幸生活在电子媒体急剧爆发的时代,我相信随着未来的发展,电子媒体也会走入向下的路径,今天我们这个研讨会最重要的理念就是在电子媒介突然爆发性出现的情况下,董秘也好,上市公司也好,怎么跟它在速度上有和谐的关系呢?今天的会议给我们提供了几个比较好的启发,一是要研究新技术,它是一个先进的生产力,二是这个先进的生产力一定附着着魔法,三是电子媒介的监管模式,这些都是新话题,与其说是答案,不如说教给了我们几个方法论,以后我们将会围绕这个话题继续深入讨论,也希望在国内其他城市的论坛中跟各位继续分享这个话题,今天的圆桌论坛就到这里,我把话筒交给主持人。

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