希尔顿酒店客户关系管理

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希尔顿酒店客户关系管理

  希尔顿酒店客户关系管理_调查/报告_表格/模板_实用文档。2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 希尔顿酒店客户关系管理报告 Hilton CRM Report 組名: 小组成员: 1 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 目录 一、公司

  2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 希尔顿酒店客户关系管理报告 Hilton CRM Report 組名: 小组成员: 1 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 目录 一、公司概况 ............................................................................................................... 3 (一)公司简介............................................................................................................................... 3 (二)公司规模............................................................................................................................... 3 (三)经营理念............................................................................................................................... 3 (四)服务机构............................................................................................................................... 4 (五)经营理念............................................................................................................................... 4 二、希尔顿酒店环境分析——SWOT 分析 .............................................................. 4 (一)优势(Strength) ................................................................................................................ 4 (二)劣势(Weakness) .............................................................................................................. 5 (三)机遇(Opportunity) ......................................................................................................... 5 (四)威胁(Threaten) ............................................................................................................... 6 (五)小结 ................................................................................................................................... 6 三、顾客关系管理 ................................................................................................................ 7 (一)顾客关系管理的重要性....................................................................................................... 7 (二)数据库管理........................................................................................................................... 7 1. CRM 数据管理的起点............................................................................................................ 7 2. H Honor 系统 ...................................................................................................................... 8 3. System21 系统 .................................................................................................................... 8 4. OnQ 系统.............................................................................................................................. 8 5. 希尔顿 CRM 计划的发展.................................................................................................... 9 四、CRM 战略 .................................................................................................................... 10 (一)目标顾客............................................................................................................................. 10 (二)市场细分............................................................................................................................. 10 (三)酒店品牌............................................................................................................................. 11 (四)员工激励............................................................................................................................. 12 (五)营销方案............................................................................................................................. 14 五、CRM 战略建议 ........................................................................... 错误!未定义书签。 六、结论 ............................................................................................................................... 16 附录: ..................................................................................................................................... 18 2 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 希尔顿酒店 CRM 案例分析 摘要:客户关系是留住客户的机制。主要客户关系管理使得够了解谁是他们的客户,将最好 的客户独立出来, 建立利于相互的利益的关系, 提高客户对公司的忠诚度, 和从这些 “最好” 的客户中获得更多的利润。 本文以希尔顿酒店集团为案例, 从他们的独特的服务制度和客户 管理模式等多方面来阐述其在运营中的客户关系管理的应用和发展前景。 Abstract: Customer Relationship Management is the mechanism for retaining customers. Mainly CRM allows the company to understand who their customer is, isolate the best customer, create relationship to mutual advantage, improve customer ’s loyalty of company, and seek to acquire more of those “best” customers. Taking Hilton as a case, we explain the application and development prospects of CRM by analyzing like its specific service and customers management. 一、公司概况 (一)公司简介 希尔顿酒店美,国旅馆业巨头,人称旅店帝王。希尔顿酒店由希尔顿于1919年在美国创 立。如今,希尔顿的“旅店帝国”已伸延到全世界,希尔顿的资产已从5000美元发展到数 百亿美元。希尔顿旅馆已经吞并了号称为“旅馆之王”的纽约华尔道夫的奥斯托利亚旅馆, 买下了号称为旅馆皇后的纽约普拉萨旅馆,名声显赫于全球的旅馆业。 (二)公司规模 希 尔 顿 酒 店 集 团 是 是 一 家 跨 国 酒 店 管 理 公 司 , 在不到 90 年的时间里,从一家饭 店扩展到 100 多家,遍布世界五大洲的各大城市,成为全球最大规模的饭店之一。直至 2012 年 8 月,希尔顿集团已经在全球 91 个国家拥有 3,897 家酒店,超过 624,000 个房间,拥 有 超 过 7 万 名 雇 员 , 是 一 个 10 多 个 不 同 层 次 的 酒 店 品 牌 。 (三)经营理念 希尔顿经营旅馆业的座右铭是:“你今天对客人微笑了吗?”这也是他所著的 《宾至如归》 一书的核心内容。80 多年来,希尔顿饭店生意如此之好,财富增长如此之快,他的成功的 秘诀便是牢牢地确立了自己的企业理念,并把这个理念上升为品牌文化,贯彻到每一个员工 的思想和行为之中,饭店创造“宾至如归”的文化氛围,注重企业员工礼仪的培养,并通过 3 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 服务人员的“微笑服务”体现出来。 (四)服务机构 希尔顿认为:旅馆是一个服务和款待的行业,为了满足顾客的要求,希尔顿帝国除了到 处都充满了微笑外,在组织结构上,希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统,成为一个综合 性的服务机构。因此,希尔顿饭店除了提供完善的食宿外,还设有咖啡室、会议室、宴会厅、 游泳池、购物中心、银行、邮电、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等 一套完整的服务机构和设施。客房分为单人房、双人房、套房和为国家首脑级官员提供的豪 华套房。餐厅也有高级餐厅和方便的快餐厅。所有的房间都有空调设备。室内设备,诸如酒 柜、电话、彩色电视机、收音机、电冰箱等应有尽有,使到希尔顿饭店寄宿的旅客真正有一 种“宾至如归”的感觉。 (五)科技技术 希尔顿酒店集团在经营方面的过人之处,就在于它利用 IT 来辅助客户服务。从功能齐 全的客户信息系统,到酒店大堂里的自助式服务亭,再到内容丰富的交互式网站,该集团的 唯一目标就是让客户满意,成为回头客。 二、希尔顿酒店环境分析——SWOT 分析 (一)优势(Strength) 1. 独特的理念 希尔顿大酒店以微笑塑造品牌形象——“你今天对客人微笑了没有” 。希尔顿将企业理 念定位为“给那些信任我们的顾客最好的服务” ,并将这种理念上升为品牌文化,贯彻到每 一个员工的思想和行为之中,从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。 2. 信息技术领先 希尔顿大酒店通过 IT 技术和其专有的 System21 技术的结合,不仅可以对顾客的信息资料进 行档案管理, 为顾客提供更加细致的服务; 同时顾客还可以通过酒店内的自助式的服务和酒 店网站的交互式的服务,方便快捷的获得高效的服务。 3. 创新的个性服务 为了满足顾客多样化的需求, 希尔顿酒店对其产品和服务进行了创新, 在产品开发上采取诸 多亲近客人和特色服务的策略。希尔顿饭店推出的 TCL 房间(即旅游生活中心) ,与国家睡 4 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 眠基金会(NSF)合作推出 25 间 SLEEP-TIGHT 客房与各种特色服务项目不但满足了顾客的要 求,还由此吸引了更多的顾客。 4. 品牌多元化发展 在对市场做了细致的分类的基础上,希尔顿采用品牌多元化发展的战略。通过采用“主品牌 +系列子品牌”的品牌多元化战略,利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足不 同层次的顾客需求。 5. 扩张式的市场发展 以特许经营扩张方式来拓展市场,逐步将出售自有饭店,只保留管理权和特许品牌权利。饭 店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区:品牌维护、市场促销等优势领域,使 得希尔顿不仅能保留核心利润还可以大大的扩大酒店的发展。 6. 全面市场营销 通过市场调研准确了解市场需求, 开发产品进行形式多样的高效促销活动并同时结合多元化 的销售渠道,为企业带来了额外的巨大的利润流的同时还提升了企业的品牌知名度。 (二)劣势(Weakness) 1. 品牌认知度低 与美国本土相比,希尔顿酒店在其他国家的品牌认知度较低。 2. 企业成本大 在连锁酒店实施 CRM,实际上无异于缔造一个全新的行业经营模式,需要具备巨额投资能 力,这无疑会大大增加企业的成本。据统计,希尔顿酒店集团每年在 IT 研发上的投入为 500 万美元。 3. 不确定性 希尔顿原有的制度和经验是否能够完全嫁接到世界各地的希尔顿酒店,能否实现预定的目 标,具有一定的不确定性。 (三)机遇(Opportunity) 1. 发展空间大 随着经济的发展, 旅游业一直保持着较快的增长态势。 根据中国旅游业发展 “十一五” 规划, 到了 2020 年全国旅游业增加值预计占国内生产总值 6%左右,占服务业增加值的 12%以上。 中国城乡居民收入将稳定增长,到 2020 年人均 GDP 将达到 3500 美元左右甚至更多,这将 5 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 进入世界旅游界公认的旅游业爆发性的增长阶段; 国家扩大内需的经济发展方略和加快推动 服务业的发展, 将为旅游业进一步发展创造新的机遇。 这对希尔顿来说是一个很有利的营销 环境,并对其在中国的发展提供了广阔的空间。 2. 潜在客户多 中国旅游市场将从以入境旅游为主导、国内旅游为基础,发展为国内、入境、处境三大旅游 市场共同发展。到 2015 年,我国入境过夜旅游者将达到 1 亿人次,国内旅游将达到 28 亿 人次,人均出游 2 次,处境旅游将达到 1 亿人次,三大旅游市场总容量 30 亿人次,中国将 成为世界上第一大旅游接待国、 第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场, 十分有利 于希尔顿挖掘中国的客户, 并进行进一步发展和扩张。 随着人们生活水平的提高和受教育程 度的提高,对生活质量有更高的要求,在传统观光旅游持续增长的同时,休闲度假旅游快速 发展,希尔顿酒店在这方面有很强的竞争力。 (四)威胁(Threaten) 1. 竞争对手多 酒店业的进入壁垒较低, 新进入者众多; 并且酒店业良好的市场空间将吸引各路资金向该行 业转移, 潜在的进入者也比较多; 同时业内其他层次酒店和不同品牌的酒店都对希尔顿构成 了很大的威胁。 2. 定价威胁 目前在中国多家星级酒店走的是底价路线, 另外社会上存在一些小型旅馆, 大型洗浴中心以 及农家旅馆等住宿企业,它们的服务质量,管理效率和食宿环境远比不上希尔顿,但其低廉 的价格同样吸引着众多的消费者,这对希尔顿构成了一定的威胁。 3. 能源成本大 能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题, 应该高度重视在酒店能源管理方面采用新的 技术,这样才能在能源消耗方面取得竞争优势。 (五)小结 综上,对希尔顿酒店的发展提出几点建议: 1. 面对行业激烈的竞争,希尔顿集团要在如此激烈的竞争中立于不败之地,就必须保持自 身的经营特色,不断提高服务质量。 2. 降低企业成本,优化管理,提升竞争力。 6 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 3. 扩大市场占有率,必须对入驻市场进行深入的了解,结合其市场和消费者的特点将希尔 顿有机地发展到其他国家。 三、 顾客关系管理 (一)顾客关系管理的重要性 希尔顿认为客户关系管理就是创造价值,包括为顾客创造价值,以及为业主、加盟者和 管理者创造价值。它包括追求业务策略的清晰制定、聚焦最有价值的顾客、追求短期成功、 向客人提供实际利益、 充分运用现有的科技和资源, 以及在各个接触点建立共同的宾客视图。 而进行顾客关系管理的作用有以下几点: 1. 提高销售额 利用 CRM 系统提供的多渠道的客户信息, 确切了解客户的需求, 增加销售的成功几率, 进而提高销售收入。 2. 增加利润率 由于对客户的更多了解,业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点,有效进行销售,避免 盲目的以价格让利取得交易成功,从而提高销售利润。 3. 提高客户满意程度 CRM 系统提供给客户多种形式的沟通渠道,同时又确保各类沟通方式中数据的一致性 与连贯性,利用这些数据,销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应,让用户在对购 买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。 4. 降低市场销售成本 由于对客户进行了具体甄别和群组分类, 并对其特性进行分析。 使市场推广和销售策略 的制定与执行避免了盲目性,节省时间和资金。 (二)数据库管理 1. CRM数据管理的起点 希尔顿酒店是国际享誉的帝王酒店,而它的CRM战略起步却较晚,以收购Promus最为起 点。 希尔顿酒店之前主要是以全资拥有或者全面管理的方式进行酒店品牌拓展, 酒店的规模 过于庞大,因此发展速度受到一定的限制。1999年,希尔顿国际收购了美国本土的大型特许 经营连锁酒店集团Promus, 这为希尔顿酒店带来了一支卓越的技术研发团队, 一套成功的特 许经营管理模式, 以及具有一千多家酒店的发展成熟的酒店特许经营网络。 这些为后期希尔 7 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 顿酒店的数据管理、资源利用及市场整合营销做出了巨大贡献。 2. H Honor系统 从2000年开始,希尔顿国际设立了一个由品牌整合总裁、H Honor会员计划总裁和各个 品牌经理组成的品牌整合委员会(BIC) ,并推出 Honor会员计划,后又推广到原来Promus 的各个品牌,并在各个品牌之间建立交叉销售体系,合并一些重复冗余的部门,建立一个名 为希尔顿大家庭的全新品牌标识(Hilton Family)。 H Honor会员计划是希尔顿通过的H honor客户关系管理系统来收集客户资料、进行客户 细分, 从而使酒店了解每个客户的信息, 并根据各个顾客的特点构造互动界面, 与顾客接触; 根据顾客的需求为其个性化服务。 3. System21系统 希尔顿国际集团副总裁兼CIO蒂姆哈维带领他的团队通过技术整合和改造,用Promus的 酒店管理软件System21全面取代希尔顿国际原有的H1系统。 System21系统, 是针对连锁酒店 数据共享的需求而设计的, 是一个高度集成的系统, 其功能包括客房管理、 预定、 收益管理、 客历和销售管理的数据,都集中到数据中心,可以进行统一的查询和统计分析处理。 此外,集团还要求旗下所有酒店使用这款酒店管理软件。集团认为,只有通过酒店管理 数据及软件的标准化和集中化管理, 才能保证各个销售渠道实施、 准确地把握酒店的可供应 房间数量和价格、跟踪至尊会员和常客的消费历史和积分,最终达到收益最大化,并加强顾 客忠诚度。 4. OnQ系统 OnQ系统是一个统一的前端系统,除了完成日常的酒店业务外,还可以透明地访问到由 其他后台系统提供的数据,这些系统包括Focus收益管理系统、Group 1客户联络管理系统、 E.piphany客户关系数据分析系统等,同时具有与各种电话计费系统、程控交换机系统、语 音信箱系统、高速互联网系统、迷你吧系统、门锁系统、POS系统、收费电影系统、能源管 理系统、客房内传真系统的接口。该平台主要在企业内部开发,包括物业管理、客房预订、 电子商务、客户关系管理、人力资源、电子学习以及商业智能等功能模块进行运用。 由于 OnQ 是基于一个集中式的系统, 具有互连互通的网络架构, 所以其业务系统和培训 系统都实现了自动分发和远程更新。 为了保证工作效率, 每天都会自动下载数据库的备份到 本地,方便检索的速度,仅对修改做出同步。System 21/ OnQ 作为希尔顿的专有系统,更 多时候强调的是核心流程和数据格式的一致性, 从硬件配置到功能特性, 都是至上而下根据 管理目标和策略进行规划和定义的, 而不向个别酒店的特殊要求进行妥协, 而且所有关键的 8 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 业务数据都完整地传送到集团的信息中心, 酒店的业绩对于管理公司一览无遗, 酒店的常住 客自然成为管理公司的重点客户,在连锁范围内共享。 OnQ方案使得希尔顿酒店进一步提高了服务质量。它使酒店的服务团队成为顾客的个人 助理, 为顾客提供个性化服务, 从而取悦顾客获得对于集团忠诚度的提升。 同时对于管理层, 系统也能在需要的时候,通过分析数据,提供对修正经营策略的提示,从而更能适应高度竞 争的市场环境。 5. 希尔顿CRM计划的发展 希尔顿酒店十分注重IT技术的研发和实施, 目前已把2007年年底以前的全部管理系统更 换为最新版本的System 21,包括目前使用HPMS2的几十家最大型的Hilton酒店;通过对第三 方收益管理和CRM数据分析系统的整合,为酒店提供了一个历史数据、竞争者分析和业务预 测的工具平台;而酒店无线局域网的应用研发和试验还在不断推广。 希尔顿把自己的CRM计划划分为四个阶段,并形象地比喻为爬行、走路、奔跑、飞行。 而这些阶段每个流程都涵括了酒店对顾客数据的收集与运用。 (1)爬行阶段 设立宾客档案经理的职位, 负责对原有科技底下收集到的顾客信息进行汇总, 从而保障 在每个品牌每个宾客接触环节都可以识别某个顾客及其个人偏好; 改良抵店客人报表, 反映 客人的个人偏好、特殊要求以及在各个接触点的过往的服务失误及跟踪补救;重整H Honor 体系和钻石服务承诺, 确保任何时候在任何酒店, “最佳客人”都能获得最佳服务;建立“服 务补救工具箱” ,保证补偿的成效,消弭客人因为服务失误造成的不快;增强了宾客档案的 功能,包括了加急预定以及对过去/将来预定的浏览;对员工进行酒店级CRM入门培训。 (2)走路阶段 将原来的CRM数据整合到System 21酒店管理系统, 让每一个一线人员都可以得到弹出账 单消息等自动提示; 建立客人自助式的在线客户档案更新系统; 把客户投诉/服务失误整 合到宾客档案管理系统中, 从而让经营者可以界定存在流失风险的客人; 把希尔顿全球预定 和客户服务中心与宾客档案管理系统进行整合, 使预定人员可以得到自动的系统提示; 改善 宾客隐私保护政策和程序;进行酒店员工的管理强化培训 (3)奔跑阶段 让客户档案在任何地方、任何渠道都可以访问和改善,帮助员工识别顾客,扩充及加强 客人喜好和特殊需求,包括提供天气信息、交通指引、以及特殊服务等;根据顾客的信息资 料, 在所有接触点为客户提供个性化服务, 包括在线账单查询、 感谢信、 满意度调查、 HHonors 9 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 积分公告、特殊的市场优惠等;加强酒店的科技研发,更新并进一步完善客户管理系统 (4)飞行阶段 提供具有针对性的个性化促销活动、 按照客人旅程安排的特别服务项目, 如个性化的客 房内娱乐 ;加大无线技术的深入使用;如远程入住登记和无钥匙进入;进行客户生命周期 管理;通过让其尝试、绑定、跨品牌体验等途径,维持并巩固与顾客的友好关系,提供客户 忠诚度,进一步开发其终生价值 ;进行宾客的收益管理,根据客人的终生价值和风险因子 确定价格策略。 四、CRM 战略 (一)目标顾客 希尔顿大酒店的目标顾客主要是商务和休闲旅游者。 (二)市场细分 “一个尺码难以适合所有的人” ,在对顾客做了细致分类的基础上,集团通过提供不同 档次的饭店和服务来满足不同顾客的需求。希尔顿集团的酒店主要分为以下七类: 1. 机场酒店 自从 1959 年旧金山希尔顿机场饭店建立以来, 公司已经在美国主要空港建立了 40 余家机场 酒店,它们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。 2. 商务酒店 位于理想的地理位置, 拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主 要产品。 3. 会议酒店 希尔顿的会议酒店包括 60 家酒店,30680 间客房,承办各种规格的会议、会晤及展览、论 坛等。 4. 全套间酒店 适合长住型客人,每一套间有两房间,并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等。起居室 有沙发床,卧室附带宽敞的卫生间,每天早上供应早餐,晚上供应饮料,还为商务客人免费 提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间,然而收费却相当于一间房间的价格。 5. 度假区饭店 当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时,他也选择了方便快捷的预订、顶尖的住宿、出色 10 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 的会议设施及具有当地风味特色的食品和饮料。人们可以在这里放松、休养、调整,同时也 可以享受到这里的各种娱乐设施。 6. 希尔顿假日俱乐部 为其会员提供多种便利及服务;商务及会议等服务也同样令人满意。 7. 希尔顿花园酒店 希尔顿花园酒店包括 38 家酒店、5270 间客房是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。1998 年就新开业了 8 家希尔顿花园酒店, 它的目标市场是新近异军突起的中产阶级游客, 市场定 位是“四星的酒店,三星的价格”。希尔顿花园酒店价位适中、环境优美,深得全家旅游或长 住商务客人的喜欢。 (三)酒店品牌 主要有希尔顿、康纳德、双树、大使套房饭店、家木套房饭店、花园客栈、汉普顿旅馆、 希尔顿度假俱乐部、Waldorf Astoria Hotel 等市场采用“主品牌 系列子品牌”的品牌多元化 战略。 1. 希尔顿 希尔顿是希尔顿饭店集团品牌家族中的国际豪华品牌, 它的目标市场主要是为商务和休闲旅 游者提供一流的饭店产品、 高档的服务和豪华的饭店设施设备。 目前全球有超过 500 家希尔 顿品牌饭店,有 147,667 间客房。 2. 康拉德 康拉德是希尔顿品牌家族中的豪华品牌, 它主要为商务和休闲旅游者提供一流的服务和豪华 的环境与设施。饭店专门选址在欧洲、亚洲、澳洲、南美和中东地区的国家首都和极具异国 情 1993 年位于波士顿的宾客中心和位于菲尼克斯的双树饭店合并,成立了当时第一家双树 全国高档连锁饭店。1999 年 11 月双树饭店、套房、度假村和俱乐部成为希尔顿饭店家族一 员,它定位为高档型饭店品牌,主要目标市场是商务和休闲旅游者;主要设在大都市和休闲 旅游区,每一家双树品牌饭店都反映当地独特的环境或民俗风情。 3. 双树 目前全球有 160 家双树品牌饭店,拥有客房 42168 间。 希尔顿逸林酒店是不断发展扩大的 时尚高端酒店系列,遍布全球各地 200 多个城市、大都会城市及度假胜地。 4. 大使套房饭店 大使套房饭店建于 1983 年,创造了饭店业全套房饭店概念,并在该领域的系统规模、地理 11 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 位置、品牌识别等方面保持着领先地位,是全美最大的高档、全套房饭店品牌,套房总数超 过其它任何竞争饭店的全部套房之和。2002 年 9 月大使套房饭店因其在高档连锁饭店中顾 客满意度最高而被授予 2002 年 JD Power Associates 奖,这是该饭店连续四次获得该奖。目 前全球有 182 家大使套房饭店,拥有 44429 间套间 5. 汉普顿旅馆 汉普顿旅馆是希尔顿品牌家族中的中档饭店品牌, 为追求价值的旅游者提供舒适、 设备完善 的房间, 友善的服务和其它额外的努力会使旅游者每一次在这里逗留都更加快乐。 创新服务 是其服务宗旨,它保证 100%满意,如果在这里不完全满意,就不用付款。它主要位于乡间、 郊区和城市中。 6. 花园客栈 花园客栈的品牌定位是一流的中等饭店品牌, 旨在为商旅人士和休闲游客提供优质的专注式 服务、 先进的设施和适中的价位。 花园客栈的特色是满足顾客的需求和减少他们不用的服务 设施,提供高水平的服务,节约成本,而不会降低服务质量。目前花园客栈成为在北美饭店 业中已经成为发展最为迅速的品牌之一,备受寻求高住宿质量和合理价格的旅客们所推崇, 其客户满意度在同类竞争对手中也享有崇高的地位。 7. 希尔顿度假俱乐部 希尔顿度假俱乐部是一个创新的积分制预约和交流系统, 为俱乐部会员提供全方位的休闲度 假服务和灵活的休闲旅游机会。 俱乐部会员可以享受在俱乐部度假村系统交流, 世界范围内 3700 多处度假胜地的假日交流、希尔顿荣耀客人回报活动等待遇。 8. 家木套房饭店 家木套房饭店诞生于 1988 年 3 月,是一个全套房住宅式高档饭店品牌。它主要接待长期住 宿旅游者,例如外出几日或多日的旅游者、参加研讨会、年会或是企业培训和休闲度假或参 加家庭活动的人员,向他们提供家一样的舒适、方便和隐私,而只需花费传统饭店房间的价 格。目前全球有 190 家家木套房饭店,拥有 20000 间套房,超过 30 家饭店正在建设中。 9. Waldorf Astoria Hotel Waldorf Astoria Hotel 属于希尔顿国际酒店集团旗下高端品牌,分布在美国纽约、加利福尼 亚、夏威夷以及罗马、沙特阿拉伯等地。其中位于纽约曼哈顿第五大道 49-50 街的 Waldorf Astoria Hotel,堪称是世界上最豪华、最著名的饭店之一。各国政要和元首,时逢联合国大 会期间或来纽约访问,所下榻的地方都是鼎鼎有名的 Waldorf Astoria Hotel。 12 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 (四)员工激励 员工激励是提高企业员工工作能力和心理状态的有效手段, 它是企业 CRM 战略内部管理 的重点所在。希尔顿酒店针对员工做出了以下几点激励: 1. 尊重激励 尊重是加速员工自信爆发的催化剂。一走进希尔顿的员工通道,就会看到“全球最优秀 的员工从这里通过”的标语。这能让员工感到一种强烈的自豪感,这便是酒店对员工的一种 尊重与肯定。同时,酒店的管理者对员工态度友好,对他们平时的工作进行赞赏和表扬,让 他们觉得自己付出的劳动得到了认可而对酒店有更深的依赖感。 2. 激励机制 1. 为员工提供自我增值的学习园地。 希尔顿致力于增加员工的自我增值的培训,开发了在酒店业独有的“希尔顿网上大学” 。希 尔顿大学提供 1000 多个覆盖多方面内容的网上课程,如人力资源、财务、市场营销等,这 些课程中有设置一些必修课程,辅助员工的整体职业规划。此外,每个部门还有针对的自己 部门的培训。再者,酒店还应提供一些常规培训,如语言技巧的培训、沟通能力、协调能力 等管理课程。当然,酒店还提供学习成绩的考核,以检测学员的学习情况和成果。若未能达 到要求,公司还将督促其重修。 2. 对员工的培训 对不同员工有不同的培训。对于新进入的员工,酒店会在新员工到工作岗位的 14 天对 他们做为期两周的入职培训。 让其了解公司的文化理念, 告知其酒店为他们提供的各种职业 晋升机会,让每个员工都能融入希尔顿大家庭;针对进入酒店不久的员工,酒店每个部门的 主管或培训员每周都会对他们进行 15 分钟的 MAOS 培训,包括顾客服务技巧、沟通的艺术 等,从而让员工能系统的学到更多实用的知识,循序渐进的提高他们的工作质量;对资深员 工,希尔顿独创了“澳芝法则”培训,通过向资深员工进行各种管理技巧的培训,培养起成 为优秀的管理团队,为他们在后期晋升或适应期理想职业时累积更多的财富。 2. 荣誉激励 荣誉是宗人或组织对个体或群体的崇高评价, 是满足员工自尊和激发员工奋力进取的重 要手段。希尔顿酒店在每个月都会在前台部门,包括前厅部、餐饮部、客房部、安全部和后 台部门,包括销售部、工程部、人事部等各部门各评选出一位“美好时刻”和“优秀员工” , 以激励员工努力工作和提供最好的服务给客人。得到“美好时刻”和“优秀员工”的员工或 13 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 得到总经理的表扬信和酒店奖励的自助餐券。 3. 目标设置激励 设立适当的、具体可行的目标,可有效激发员工积极性。每个人实际上除了金钱目标外 还有职业的目标。希尔顿酒店很重视员工的职业计划,每一个员工都要填写职业计划表,可 以将自己对以后职业的计划——想从事哪个部门的工作等填制好, 有酒店保管。 同时酒店方 面也会和员工沟通, 协助员工找出自己的不足和痛自己离理想职业的差距。 酒店还根据其职 业计划表总结考察适合每个员工的岗位,并告知他们在酒店可能发展的职业。 (五)营销策略 1. 特许经营扩张市场 希尔顿的发展模式经历了自建模式、管理合同、特许经营等几个阶段。20 世纪 50 年代 以前,希尔顿一直延续自建模式,集团发展速度较慢,丧失了发展的机遇。60 年代希尔顿 创立的管理合同方式, 通过管理输出迅速拓展了集团的市场网络, 品牌国际影响力迅速提高。 90 年代年希尔顿开始实施“特许经营”方式进行拓展,逐步将出售自有的饭店,只保留管 理权和特许品牌权利。饭店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区:品牌维护、 市场促销等优势领域。2004 年希尔顿品牌的特许经营比例已经超过了 70%。 2. 品牌多元发展模式 希尔顿采用品牌多元化发展战略, 希尔顿在对市场做了细致分类的基础上, 采用“主品 牌+系列子品牌”的品牌多元化战略,利用各种不同的饭店品牌提供不同档次的服务以满足 不同的顾客需求,专攻各细分市场。例如希尔顿旗下主要品牌有希尔顿、康拉德、 斯堪的 克、双树、大使套房饭店、家木套房饭店、花园客栈、汉普顿旅馆、希尔顿度假俱乐部等, 每一个品牌都有特定主要目标市场,从而极大地提高了希尔顿在全球饭店市场的占有率。 3. 微笑塑造品牌形象 在希尔顿创业之初,他的母亲曾经对他说:“除了对顾客诚实之外,还要想办法使每一 个住进希尔顿旅馆的人住过了还想再来住,你要想这样一种简单、容易、不花本钱而行之可 久的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途”。母亲的话让希尔顿沉思,如何才能达到既 简单、容易,又不花钱且能行之久远的办法来吸引顾客呢? 希尔顿想了又想,始终没有想 到一个好的答案。于是,他每天都到商店和旅店里参观,以顾客的身份来感受一切,他终于 得到了一个答案: 微笑服务。 于是希尔顿将企业理念定位为“给那些信任我们的顾客以最好 的服务”,并将这种理念上升为品牌文化,贯彻到每一个员工的思想和行为之中,从而塑造 14 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 了独特的“微笑”品牌形象。 希尔顿饭店的每一位员工都披谆谆告诫: 要用“微笑服务”为 客人创造“宾至如归”的文化氛围;希尔顿对顾客承诺:为了保持顾客高水平的满意度,我 们不断地听取、 评估顾客意见, 在我们所在的各个国家实行公平制度来处理顾客投诉并尊重 消费者的权利 。 4. 创新个性服务项目 希尔顿饭店集团十分注重以顾客需求为出发点, 创新饭店产品与服务, 从而给客人以惊 喜。 希尔顿在产品开发上采取诸多亲近客人的策略, 针对游客离家在外的种种不习惯与不方 便,希尔顿饭店特别推出了 TLC 房间(即旅游生活中心) ,以尽可能地缩小游客住宿饭店与 住在家里之间的差异,保证客人能够有充足的睡眠,健康的旅游生活方式,以及帮助客人减 轻外出旅游时感到的压力。1996 年 10 月希尔顿饭店公司与国家睡眠基金会(NSF)合作推 出 25 间 SLEEP-TIGHT 客房。希尔顿饭店同时推出各种特色服务项目,例如为庆祝周年纪念 或新婚的情侣设置浪漫一夜, 以极低的房价为客人提供轻松周末, 专门针对老年人的特殊服 务等。不断创新的差异化饭店产品与服务为希尔顿赢得了大批忠诚顾客。 5. 全面开展市场营销 希尔顿饭店集团一流的市场业绩在很大程度上与其一流的营销是紧密关联的。 首先希尔 顿十分注重市场调研以准备把握市场需求, 它有专门的部门负责从世界各地的航空公司、 旅 游办事处、政府机构等收集市场信息,作为集团营销和产品开发决策的依据。其次,形式多 样的高效促销活动极大地提升了希尔顿品牌的知名度和影响力。 希尔顿在全球范围内经常开 展形式多样的促销活动,例如 Honors 促销活动、银发旅游促销活动、周末度假促销活动、 家庭度假站促销活动等等,吸引了大批的特定目标市场。 同时,还十分重视公益营销,以树立公司良好的社会形象。希尔顿饭店集团设立专门的 捐赠审查委员会, 其职责在于决定公司慈善资金的使用。 希尔顿的捐赠对象主要集中于以下 几个方面:教育、健康、青年人项目、当地事物与公共政策。再次,希尔顿十分重视利用网 络技术进行营销。1973 年所有希尔顿饭店统一使用 CRS;1999 年 4 月希尔顿饭店公司宣布 使用新的中央预定系统(HILSTAR) ;1995 年 8 月希尔顿因特网站开通。先进的信息网络技 术为希尔顿拓展全球市场增添了腾飞的翅膀。 五、建议 希尔顿酒店作为一家国际享誉的酒店,通过其完美的微笑服务理念,结合 system21 系 统及 IT 技术等高端技术,对客户的信息资料进行档案管理,为客户提供更细致,超值的服 15 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 务,提高了顾客消费价值,同时提高了客户的忠诚度,为企业的未来发展带来了一片光明前 景。然而,企业任然存在一些方面的不足,集中表现在员工管理上,有以下三点: 其一,企业对员工缺少物质激励。希尔顿酒店员工的报酬比其他同等级的酒店低,因此 造成希尔顿酒店的员工流失率较高,同时一些员工的工作态度受到影响,积极性明显下降。 其二,企业针对员工的激励目标不明确。希尔顿酒店在对员工进行激励时,并没有明确 指导员工的应该达到怎样的目标以适应酒店的发展, 员工对自身的发展目标不明确, 甚至有 些发展与企业文化等相互矛盾,给公司发展带来不好的影响。 其三,底层管理者及员工缺少参与管理。在希尔顿酒店,底层管理者及员工难以与较高 层管理层进行沟通,难以加入到酒店日常事务的管理中,参与度被人为性降低,也因此管理 层无法解决员工提出的不满和意见。而员工也就少了对企业的归属感和认知感。 针对希尔顿酒店目前存在的不足,我们提出以下三点建议: (一) 进行明确化的激励 首先,酒店必须明确激励目标。即希望员工为酒店做什么,要他们怎么做,达到多少指 标值;其次,明确激励内容。即激励被实现后,激励要采取的方式和具体标准;最后,明确 激励结果。即对某一激励措施的具体情况进行公开,等待。 (二) 增加员工的物质激励 (1)给员工加薪 酒店应该对同等级酒店的员工工资进行了解, 适当给员工增加工资, 不能使其待遇比同 等级的酒店的待遇差距太大。 (2)进行员工绩效管理 在酒店建立一套完整的绩效评估体系, 将绩效评估与其工资奖金以及提升相联系, 从而 激励员工的积极性和热情。 (3)增加一些也有户外活动 如可以通过公司员工组团的免费野炊活动,让员工缓解工作上的疲劳。 3. 建立回馈机制,做到有效沟通 建立一个回馈员工建议的信息体制,倾听员工的声音,并吸取宝贵的意见。 六、结论 在当今需求变化快速,各种信息充斥的时代,客户关系管理以满足顾客需求为目标,通 过一系列的顾客互动、建立完善的信息系统或网络,发展及利用先进的科学技术,提供更为 16 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 周全及高质量的服务,从而保持原有的顾客,挖掘潜在的顾客,获取更多的顾客。最终与顾 客建立长远的联系,增加顾客的满意度,提高顾客忠诚度,实现顾客价值的最大化。 本文从客户关系管理理论出发,说明顾客关系管理的重要性。通过理论知识分析,我们 可获知,希尔顿大酒店之所以能获得如此大的成就,是因为它从顾客的需求出发,建立了完 整的客户关系管理数据库, 并不断研发、 更新和完善。 此外, 酒店为客户提供了优质的服务, 为满足不同顾客的多种需求, 创建了各种不同档次的品牌与服务。 而且酒店为赢得顾客的忠 诚度,建立了一个友好的员工工作环境,同时也为顾客精心策划了各种有效的营销方案。总 之,要通过客户关系管理来维持企业的良好发展,企业必须具有完备的数据库管理系统,同 时,通过 CRM 战略,完善对员工和顾客的管理也都至关重要。 Conclusion In this changing world which full filled all kinds of information, CRM needs to put the customer the first place. Through customer interactions, database and Internet, enterprises should make full use of the latest technology to provide high quality services, therefore they can maintain the old customer and make the potential customer become the real one. Finally, the enterprise will establish the long-term relationship with the customer while they can satisfy the customer and improve the customer loyalty to maximize the profit. Here we talk about the theories of CRM in order to prove the importance of CRM. Through the analysis of Hilton with these theories, we understand that how Hilton is able to achieve such a great success. It was because that Hilton continuously try to improve and perfect the technology of CRM system, to manage the whole information of the firm. Besides, Hilton provide good service and sound equipments, various brand to satisfy customers’ kinds of demands. Also, Hilton create a good working environment for employees to promote consumers’ loyalty index. meanwhile, it also came out some effective plans aimed at consumers, which would be beneficial to the company’s development. In conclusion, not only a perfect CRM system, but also a effective and efficient management of employees and consumers are useful tools to build a better company. 17 2015 年春季班客户关系管理期末论文报告 附录: [1]. 张洪君.希尔顿:用微笑感动世界〔J〕.看世界,2005,5:63. [2]. 林宁:希尔顿饭店的成功之道。金融经济;2003 年 06 期,25-26 [3]. 希尔顿优质服务指南 李忠宽,顾客价值的提升策略与方法〔N〕.安徽工业大学学报 [5]. 希尔顿培训手册 希尔顿酒店员工激励的现状,分析及对策的研究 希尔顿酒店 CRM 案例分析 希尔顿酒店市场营销案例分析


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